Ensimmäinen puhelu on miljoonien arvoinen

Asiakkaan menettämisestä aiheutuvat kustannukset ovat yleensä suuremmat kuin uuden asiakkaan hankkimisesta saatava voitto. Tämä tiedetään kaikissa yrityksissä, ja se vahvistetaan useissa kansainvälisissä toimialaraporteissa. Miksi asiakasuskollisuus vaihtelee? Ja miksi ensimmäinen puhelu on miljoonien arvoinen?

Nykyään useilla toimialoilla

• Asiakkaisiin kohdistuu yhä useampia vaikutuksia.
• He vaativat nopeaa ja joustavaa palvelua, ja heidän uskollisuutensa nykyisiä toimittajia kohtaan rapautuu.

Tämä havaittiin tietoliikennealalla jo aikaisessa vaiheessa. Ei ole mikään salaisuus, että puhelu-, laajakaista- ja kaapeli-televisioalan kilpailu on jo pitkään painanut hintoja alaspäin ja tehnyt asiakkaista nopealiikkeisempiä eli vähemmän uskollisia.

Vähemmän tuottoja ja uskollisuutta

Lähes kaikilla maailman markkina-alueilla keskimääräinen tuotto käyttäjää kohde (ARPU) on vähentynyt edellisten 5–10 vuoden aikana, kerrotaan kansainvälisen konsulttiyrityksen PwC:n 2017 Telecommunication Trends -raportissa. Konsulttiyritys McKinsey tekee yhteenvedon muutamista tietoliikennealalla vallitsevaan hintapaineeseen vaikuttavista tekijöistä:

• Monet langattomien palveluiden markkinat alkavat saavuttaa kypsän vaiheen.
• Tuotteet ja palvelut muuttuvat yhä samanlaisemmiksi.
• Tuotteiden ja palvelujen elinkaari lyhenee.
• Mobiili- ja kaapelioperaattorien välinen kilpailu kiristyy.
• Operaattoreista riippumattomilla palveluilla kilpaillaan disruptiivisesti.

”Nämä voimakkaat trendit vaikuttavat samansuuntaisesti ja pakottavat teleoperaattorit parantamaan tarjontansa ja pakettiensa kilpailukykyä sekä alentamaan hintoja”, tiivistää McKinsey ja tekee johtopäätöksen: ”Koska tietoliikennealalla kilpailu kiristyy tiettyjä alueellisia eroja lukuun ottamatta, on tärkeämpää kuin koskaan aikaisemmin vähentää asiakasmenetyksiä.”

Kuten aikaisemmin todettiin, asiakkaan menettämisestä aiheutuvat kustannukset yleensä ovat suuremmat kuin uuden asiakkaan hankkimisesta saatava voitto. Siksi kysymys kuuluu: Miksi asiakkaiden säilyttäminen on muuttunut vaikeammaksi?

Miksi asiakassuhteet muuttuvat yhä haavoittuvammiksi?

Ensiksikin tuotteet ja palvelut muuttuvat yhä samanlaisemmiksi. Kilpailevien tuotteiden ja operaattorien erot muuttuvat yhä vähäisemmiksi digitalisaation ja tiukan globaalin kilpailun vuoksi.
Toiseksi kuluttajien on helpompaa kuin koskaan ennen tehdä objektiivisia vertailuja verkosta löytämiensä tietojen pohjalta. Kolmanneksi jakamistalous ja liittymien vaihtokynnyksen aleneminen saavat vaihtamaan operaattoria herkästi, jos asiakassuhteessa ilmenee ongelmia, kun liittymän sopimuskausi päättyy tai jos saataville tulee parempana pidetty vaihtoehto.

Kaiken tämän vuoksi asiakaspalvelusta tulee yhä tärkeämpi kilpailutekijä. Svenskt kvalitetsindex totesi vuoden 2017 operaattoritutkimuksessaan, että kun tuotteet ja palvelut muuttuvat samanlaisiksi, pehmeiden tekijöiden merkitys kasvaa.

Asiakasläheisten palveluiden kehitys osoittaa tietoliikennealalla oikeaan suuntaan. Svenskt kvalitetsindex (SKI) oli niinkin myöhään kuin vuonna 2016 tätä mieltä esimerkiksi matkapuhelupalveluista:

”Tälle toimialalle on ollut jo pitkään tyypillistä se, että asiakkaat tuntevat joutuvansa hylätyiksi sen jälkeen kun he ovat ryhtyneet asiakkaiksi. Toimiala on jo pitkään tiedottanut epäselvästi. Edelleenkin asiakkaille tuntuu olevan epäselvää, mitä liittymäpakettiin sisältyy. Siksi varsinkin niiden tekemät valitukset ovat ajan mittaan lisääntyneet, joilla on syytä valittaa mutta jotka eivät ole pitäneet sitä vaivan arvoisena. Ne asiakkaat ovat uskollisimpia, joiden yhteydenotot tai valitukset on käsitelty hyvin.”

Uusimman toimialatutkimuksen (SKI 2017) mukaan kehitys kulkee oikeaan suuntaan.

Ensimmäinen puhelu – asiakassuhde ratkaistaan sen perusteella

Vaikka asiakaspalvelussa työskentelisi kuinka monta kohteliasta ja mukavaa ihmistä tahansa, tärkeintä kuitenkin on se, että soittaja tai sähköpostiviestin lähettäjä saa apua ongelmansa ratkaisemiseen heti.

”Kun saa vastauksen kohtuullisen ajan kuluessa ja ongelma ratkaistaan ensimmäisellä yhteydenotolla, uskollisuus vahvistuu ja tällaisesta asiakaspalvelusta kerrotaan muillekin”, toteaa Frida Hult, Sergel Ruotsin Asiakaspalvelu Johtaja, joka on toimittanut asiakassuuntautuneita palveluita useille mobiilioperaattoreille jo vuosikausia.

SKI 2017 -tutkimuksen mukaan toimialan haasteena on se, että asiakkaan ongelman ratkaiseminen vaatii aivan liian usein monia yhteydenottoja. Mutta jos ensimmäinen puhelu onnistuu, on olemassa hyvät edellytykset service-recovery-ilmiölle.

Juuri tämä – asiakkaan ongelmien ratkaiseminen tai toiveiden toteuttaminen jo ensimmäisen puhelun aikana – on melkoinen haaste varsinkin tietoliikennealalla, koska transaktioita on runsaasti ja katteet ovat usein pienet. Lisäksi asiakkaiden odotukset nopean ja täydellisen palvelun saamiseen vahvistuvat, koska uudessa digitaalisessa todellisuudessa kaikki ongelmat täytyy voida ratkaista painiketta napsauttamalla.

Asiakastyytyväisyyttä kustannustehokkaasti

Tyytyväisiä asiakkaita voi saada monella tavalla, esimerkiksi räätälöimällä ratkaisuja, mutta se maksaa.

Jotta asiakkaiden ongelmat voidaan ratkaista nopeasti ja helposti, vaaditaan ennen kaikkea kolmea asiaa:

Korkea palvelun taso – asiakkaat odottavat saavansa operaattoriin yhteyden sekä puhelimitse että digitaalisten kanavien avulla. Palvelutaso ja kustannukset täytyy tasapainottaa, jotta mahdollisimman suuri asiakastyytyväisyys saadaan aikaan kohtuullisilla kustannuksilla. Siksi operaattorien on kehitettävä itse tai ulkoistettujen kumppanien avulla web-palveluita ja automatisoituja chat-palveluita, jotta asiakkaat motivoidaan ratkaisemaan ongelmansa itse ja kokemaan se hyvänä palveluna.

Jatkuva parantaminen – kun uusien asiakkaiden hankkimiskustannukset nousevat pilviin, on käytettävä enemmän resursseja nykyisten asiakkuuksien pitämiseen ja kehittämiseen. Jos on olemassa asiakkaan lähtemisen vaara, pelkkä parempien ehtojen tarjoaminen ei riitä. Tuhoisan kannattavuuden heikkenemiskierteen ehkäisemiseksi tarvitaan luovaa tuotekehitystä myös vähiten kannattavia asiakasryhmiä varten.

Osaaminen – tietoliikennealan erityiset vaatimukset täytyy ymmärtää: jatkuva tekniikan uudistuminen ja asiakkaiden yhä suuremmat odotukset. Tämä asettaa suuria vaatimuksia henkilöstön motivaatiolle, kyvylle pysyä mukana kehityksessä ja ajatella jatkuvasti asiakkaan parasta.

Tekninen integroiminen – kaikki tietoliikenteeseen liittyvä toiminta edellyttää nykyään tehokkaita järjestelmiä. Yritysten IT-järjestelmien keskinäinen synkronointi nousee yhä tärkeämmäksi, mutta tämä ei ole kaikille selvää.

Taistelu asiakastyytyväisyyden puolesta on selkärangassamme

Luotonhallinta liittyy moniin operaattorien strategisen tason haasteisiin: vahvempi kassavirta, organisaation ja järjestelmien saattaminen huippukuntoon, oikeisiin asiakkaisiin ja tuotteisiin keskittyminen, nykyisten asiakassuhteiden pitäminen ja kehittäminen…

Taistelu asiakastyytyväisyyden puolesta on iskostunut selkärankaamme. Sergel perustettiin Telia-konsernissa ja kehittyi vuosikymmeninä, jolloin churn rate oli kriittistä liiketoiminnan kannalta – ja on sitä edelleen. Sama koskee kykyä hallita asiakkaan asiakkaita silloinkin, kun asiakassuhteet natisevat liitoksissaan.